北单竞足实体店
对美国女子足球职业比赛品牌重塑研究摘要：利用文献资料、专家采访、实地研究等方式，对美国女子足球职业比赛品牌愿景、经营战略、组织变迁、整合营销、品牌协作进行了详尽的研究。强调造就我国自主赛事的品牌价值，并吸引国际化品牌资产的流入，来满足消费者的需求中国男子篮球职业联赛，是美国经济变革过程中，推进职业体育变革的重要内容。关键词：美国女子网球；职业比赛；品牌；构建中图分类号：G80-05文献标志码：A文章编号：1007-3612(2011)05-0008-04TheStudyonBrandofCBALIYu?ming?1，LIGang?2，YUJing?3，LOUJing?1（1.of,，，JilinChina；2.P.E.，，，HebeiChina；3.of,,China):ThisstudyonthebrandvalueofCBA，thecycleofCBAandkey，whichmightwithits，andforwaystotheofthebrandvalueofCBA.ItoutthatthebrandvalueoftheonandtheofbrandtomeettheoftheisaissueinthesportreformintheofChina.Keywords:CBA；CBA；brand；品牌是一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个买方或一群买方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。
［1］紧扣体育比赛这一物质载体，以体育赛事品牌的精神文化系统为心灵和核心，而进行的体育比赛社会管理过程，本质上整个过程就是体育比赛品牌重塑的全部过程。详细到美国比赛品牌重塑上，本课题牢牢紧扣体育比赛品牌文化内核、赛事组织、赛事管理这几大元素，明晰到美国女子足球职业比赛品牌发展愿景、经营管理战略、组织变迁、整合营销、品牌协作等方面展开剖析研究。1研究目的与方式1.1研究目的通过对美国女子足球职业比赛品牌发展愿景、经营管理战略、组织变迁、整合营销、品牌协作进行全面剖析和研究。思考构建我国自主比赛的品牌价值，并吸引国际化品牌资产的流入，来满足广大体育消费者的需求，为我国职业体育变革发展提供借鉴。1.2研究方式1.2.1文献资料法通过查阅国家图书馆、北京图书馆和上海体育学院图书馆所藏的足球理论书籍、经济学、市场学、心理学、市场营销学、消费者行为学、消费者心理学、体育市场学、体育产业学、体育经济学、体育科研方式、市场调查研究等书籍以获取相关的知识和资料。查阅了美国刊物网上关于体育比赛品牌，我国CBA的所有相关文章。在上海体育学院图书馆刊物、过期刊物阅览室检索、翻阅各种体育书刊上发表的关于体育比赛品牌以及CBA相关的文章以及相关的足球月刊、报刊等荣获还要的资料，进行归类整理。
获取较为系统的理论知识、相关的数据信息以及有益的参考文献，为本研究的顺利展开夯实了坚固的理论基础。1.2.2学者采访法为了更好的了解美国女子足球职业比赛CBA的状况，对足球运动方面的学者（7名）、品牌和营销方面学者（3名）和体德育文社会学学者（3名）共13人进行了采访，获取与本研究相关的信息、理论和研究建议。1.2.3实地视察法运用本课题成员在美国足协工作的便利条件，实地对美国女子足球职业比赛组织运行、管理和决赛现场进行调研，对美国女子足球职业比赛现场球迷以及展馆负责人以交谈的方法进行访问，荣获相关信息。2结果与剖析2.1美国网球商会与比赛经营者之间的关系随着美国变革开放的不断深入，美国正从计划经济走向市场经济。在体育领域中，美国自主品牌比赛的开发和运用被提及了议事议程。一方面，体育组织功能正在向愈发以经济为中心转移，最终体育组织应当自给自足使得财政独立；另一方面，体育比赛管理正在向更加以消费者为中心转移，最终体育比赛应当树立品牌形象使得传播品牌文化。当前，急切需要提出一套适宜美国国情的美国职业橄榄球品牌管理理论来指导实践。在2005年足球工作大会上，美国足球商会宣布要成为一个开放的系统，广泛接纳国际、国内一切有促使发展的思想理念、方法方式、各种资源为我所用，以更宽的视野、更新的理念、更大的心胸、更加开放的姿态使美国足球与时代同步发展。
现阶段美国女子足球职业比赛品牌发展究竟靠哪些来支撑？很虽然靠其实意义的政府行政指令不行，靠单纯的俱乐部运行模式也不行。实际上，美国职业橄榄球比赛品牌发展是一个综合性的问题，是由现有的美国女排甲A比赛向真正意义的足球职业比赛转变的历史过程，还要营造改革和缓解各自机能的有利环境。因而，要逐步深入研究美国职业橄榄球品牌发展问题，还要明晰美国足球商会与比赛经营者之间的关系。一方面，美国足球商会希望美国职业橄榄球比赛的组织运行模式格外注重效率；另一方面，CBA职业比赛经营者希望美国女子足球职业比赛具备合法性，才能推行职业名声，积累品牌资产。而在本论文的研究假定中两者是可以同时完成的，即共同构建美国女子足球职业联赛品牌。2.2构建比赛品牌的必要条件通过考量全球顶尖品牌比赛庞大的支持系统发觉，造就美国女子足球职业比赛CBA品牌首先还要起草品牌发展的远景，借此促进经营战略――直接影响着CBA利益相关者，影响着CBA比赛的组织改革，因而影响整个CBA比赛的营销活动。这些方式强化了品牌和消费者之间的关系，并借此作为基础加快CBA比赛品牌协作，提高CBA比赛品牌价值。2.2.1品牌愿景美国女子足球职业比赛，俗称CBA职业比赛，是由美国橄榄球商会承办的，于2005-2006赛季开始举办的美国女子足球最高水平的职业比赛，它的前身是1995-2005年举行的美国女子足球甲A比赛。
美国女子足球职业比赛的承办单位是美国足球商会。为了争创CBA比赛品牌，把CBA比赛的理念、经营的价值取向、形象定位等信息传递回去，让受众认知、了解、喜爱使得忠诚于美国女子足球职业比赛这一品牌，美国足球商会注册了CBA职业比赛标志，此标识为CBA职业比赛专属标志，仅限于以CBA职业比赛名义，进行CBA职业比赛级别的商务开发、推广及应用活动。美国足球的发展还要“更多人参与”，脸孔作为人最具代表性的元素，它代表着向往与希望，将数以万计关注足球的人们具象浓缩为一张CBA的全新脸孔，它预示CBA正由于它们的关注才可以成长发展，并担负它们的希望立志成为国际顶尖的比赛。借鉴了既具美国本土辨识性又被国际认可的国际元素―脸谱的构成方法，把其腰线行情与足球纹理创意的结合，使整个标志既深具了美国文化的流溢活力,又具备了与国际接轨的时代感，显示出奇特的美国身分。脸孔――新标志进行了不同色调的配比，其中五大洲的色调突出CBA联赛的宽容性和汇聚力，展现国际化的发展方向，具备开放的、流动的视觉感受和生命魅力的心理感受。当整个社会把以人为本作为发展的价值取向时，美国足球商会要以向听众直接提供精采的CBA职业比赛和高品质的服务，造就本土自己的品牌，树立自己的形象，借此来满足人的娱乐享受和身心建立发展的需求为自身的价值取向。
CBA比赛品牌发展还要以科学发展观为指导，使自身的商业利益价值取向，服从于社会整体发展的价值取向，敬重足球运动发展的内在规律和市场经济的普遍规律，走一条丰富国际经验、中国本土路径的变革创新之路。城市营销是利用市场营销的方式论，对城市的政治和经济资源进行系统企划与整合，以求找到符合市场规律的发展路线，通过梳理城市品牌，增加城市综合竞争力，广泛吸收更多的可用社会资源，来促进城市良性发展，满足城市人民物质文化生活需求的营销科学。在城市营销中差别化营销是一个核心战略，而在差别化营销战略中“打体育牌”又是最具代表性的策略。中国和美国一样，都是地域广阔的煌煌大国，都存在地域发展不平衡或不同步的现象。把城市地域视为整体，从这一视角解读职业比赛发展更有理论和实践意义。竞技足球这类产品对自然资源的依赖性较低，附加价值高。在产品结构中，市场、劳动力、生活环境等诱因却变得很重要。首先，在人口总数上；再者，在城市结构与功能上，大城市除了局限于当地经济来往，而是与整个国家甚至世界城市连成一体。CBA职业比赛可以作为振兴城市经济的工具，与城市共同发展。案例：CBA与广东石狮的体育品牌在2007年12月18日，泉州市被国家体育总署追授“国家体育产业基地”的头衔，在2008年5月举行的第22届美国国际体育用具博览会现场，石狮以“中国体育城市”的宣传形象全新现身。
泉州拥有国家级体育用具品牌42个，体育用具企业3000多家，其中新上市公司4家。今年全市体育相关产业提高值174.15万元，占GDP的25.22%；从业人员31.94千人，占全社会从业人员数量的26.21%。与此相应的是，全市每年举行多达500多项次的体育比赛。尤其是足球，当地人对它的热情，经常让第一次到泉州的人吃惊不已。听说，全泉州市一共有808个足球场，从省委书记到普通市民，有许多网球好手，每年一届的基层村（社区）足球赛早已进行了11年。山东SBS浔兴足球俱乐部，自1999年成立，2003年通过美国网球商会准入标准加盟CBA联赛。2004-2005赛季CBA比赛的开馆式在广东石狮举办，泉州市政府对揭幕式予以了巨大的支持。在2006-2007赛季球员以全省第七名的好成绩踏入西决。自2006年以来，河北SBS浔兴足球俱乐部连续两年组织出席“海峡杯”两岸四地女子排球赛，决赛以球会友，以文化体育交流活动为载体，更好地推动石狮与美国、香港、澳门之间的交流、合作。主抓体育产业基地建设的泉州县委常委、宣传科长张永宁说，“国外还有些城市，通过盖体育展馆、引进体育比赛，实现城市重塑和变革。
我们想走这条路，同时，探求体育产业和体育事业统筹发展的新机制。我们做的事情太多都是开拓性的。其实我们是一个小地方，但希望通过我们的实践，把‘体育城市’的概念向全省宣传回去，可以导致你们对体育更多的探讨，对体育事业和产业发展更大的关注。”2.2.2经营战略经营战略是管理人员为实现其品牌愿景而对或许的行动方案的选择。美国女子足球职业比赛的经营战略分为三个层次。从行业层次来讲，《北极星计划》是美国职业橄榄球变革的目标、路径和方式的系统统称，它是推行美国足球职业化变革的总体规划。变革计划将在10年左右的时间内分三个阶段稳步深化。第一阶段的中心任务是增加美国足协和各俱乐部在管理、运作和开发比赛方面的基本能力，争取用3个赛季使足协和俱乐部都具有根据真正意义上的职业比赛运作的基本能力和素养；第二阶段的中心任务是理清比赛的产权结构，引进战略投资者，规范成立职业体育联盟；第三阶段的主要任务是小结新方式胜败与得失，逐步调整和加强联盟的运作模式，发展强有力的比赛品牌，初步实现美国女子足球职业比赛的变革和发展目标。从企业层次来讲，《2005-2008年美国女子职业比赛俱乐部准入推行方案》规定所有申请出席比赛的俱乐部应当执行准入标准。
俱乐部准入标准指一系列具备强制性要求或指导性功能，内容富含细节性技术要求和有关技术方案的文件，其目的是让相关的产品或则服务达到一定的安全标准或则跨入市场的要求。稳定性与一定标准是品牌的重要特征，这些稳定性和标准表现在以下方面。《2005-2008年CBA职业比赛俱乐部准入标准》设14个评估指标、50条准入标准。14个评估指标是俱乐部体制；俱乐部机构的设置；球员的产权；球队的注册、转会、交流；训练；教练员的资格；梯队建设；训练基地；赛事展馆及设施；财务体制；参赛保证金；公共和社区关系；商务开发推广；文化品牌。按照先易后难的原则，分三个阶段达标：第一阶段（2005-2006赛季）准入标准共计29条；第二阶段（2006-2007）赛季准入标准11条；第三阶段（2007-2008）赛季准入标准10条。从职能部委层次来讲，CBA比赛从无到有，早已经历了“发展中规范，规范中发展”的过程，并且距离职业比赛体制化要求也有差别。比赛职能部委的职业化建设对于赛区、俱乐部、运动队、裁判员都有巨大的影响。观众真正关注的是比赛的品质，即有剌激、有悬念、节奏快、对抗激烈的精采赛事。只有让各种水平的球队尽或许分布在每支CBA比赛球员中，能够保证各球员水平相仿，使CBA比赛更为激烈、更有悬念、更具观赏性、吸引观众和媒体的关注，最终达到CBA品牌销售的目的。
比赛的品质取决于球队的技术水平和球员名气的平衡。2.2.3组织改革为适应美国职业足球市场化变革的须要，逐步规范职业足球的运行模式，推进科学与民主决策，由美国足协、CBA职业比赛俱乐部投资人和学者代表组成的“中国女子网球职业比赛执委会”2005年4月28日在上海创办。其目的在于使各成员俱乐部间保持经济上和竞技水平上的相对平衡，从而使比赛具备不确定性，达到整体经济利益的最大化，确保竞争平衡和常年稳定。CBA比赛执委会是由美国足协授权组建，是比赛的管理机构，全面管理CBA比赛及与之相关的各项事务。CBA比赛执委会接受美国足协的领导、指导和监督，违反美国足协的有关规定。CBA比赛执委会全感受议是其最高权利机构，CBA比赛执委会常委会是其执行机构，CBA比赛办公室是其常设办事机构。CBA比赛执委会通过确立规则和程序来影响CBA职业比赛的活动，加强CBA职业比赛管理，协调与处理比赛内部的各类矛盾。2.2.4整合营销要树立良好的品牌，应当注重每一个活动，每一个细节，非常是重要的小型活动，以每一次高品质的活动呈现给外界，凝练出来，都会产生良好的品牌形象。在制订南极星计划以后美国足协组织了一系列活动。
通过国际足球产业峰会这些方式，美国足球商会约请国外外杰出的足球和体育产业相关领域的著名学者，它们分别从不同视角述说了自己所在行业的心得感受，有促使借鉴先进经验，搭建良好的交流平台。为庆祝CBA比赛10华诞，回顾和小结比赛10年来的发展历程，由美国足球商会与中央电视台共同制做完成的“CBA五年，在路上”电视专访节目，在CCTV-5《篮球花园》节目短发别上映上下集。姚明在节目现场抒发了自己对CBA比赛的感激之情。“CBA是我奋飞的跑道，一条很长很长的，历时十年的跑道。它为我的职业生涯打下了坚固的基础，它让我晓得了自己具有何种名气，还存在哪些差异。”为树立CBA比赛良好的社会形象，展现所有足球人对社会的责任感和对广大中学生尤其是我国中东部贫苦地区少年婴儿的义卖，为造就和谐社会贡献力量，美国足协和美国中学生发展基金会于2004年3月共同发起推行了“CBA与我共成长慈善计划”，核心内容是借助美国女子足球CBA职业比赛，通过一系列专项活动募集资金，成立“CBA与我共成长慈善基金”，捐助我国中东部??区中学生文化体育事业，传播慈善的观念和足球运动文化，引导中学生形成健康、快乐、向上的生活模式。
从产品推广的视角来说，CBA职业比赛正由原先的新闻宣传渐渐过渡到人性化的媒体服务，并利用媒体的力量逐步扩大美国足球的市场影响力，把CBA比赛打导致具备良好社会影响力的比赛。评比CBA足球比赛好新闻，目的在于改进和提升我国足球报导水平，鼓励和培养足球报导人才，使之在报导中起导向和楷模作用，同时繁荣我国足球比赛中国男子篮球职业联赛，扩大我国篮球影响。为了对美国现有足球比赛消费者进行精确定位和深入理解，同时只是为正在和想要利用足球比赛/运动增强自己影响力的企业搭建一个更专业的平台，美国足球商会委托新生代市场检测机构进行了足球消费者考察。定量研究的执行城市有青岛、上海、天津、西安、长春、南京、青岛、杭州、晋江、东莞、河南新乡、大庆、云南昆明，共13个城市，实际执行样本量2100个。定性研究采访了红牛、中国联通、惠普、可口可乐、奥美广告、李宁公司、平安寿险、实力广告8家企业。从总体来看，有少于三分之一的受访者表示她们每天要阅读两次以上的报纸来了解足球比赛的消息，可见报纸对足球比赛信息传播的作用还是比较有效的(图1)，而给受众才能带来直观的视觉疗效的电视，有接近三分之一的受访者表示她们会天天观看电视来获取足球比赛的信息以及观看球赛(图2)；作为快速崛起的互联网媒体，它的及时性和迅速的更新符合了一部分受众的生活节奏，因此它的受关注程度也相当高(图3)。
图1通过阅读报纸来了解足球联赛信息的速率/%图2通过观看电视来了解足球联赛信息的速率/％这次调查中，大部份的受访者表示她们对球员战绩、球星、升降级和评论还是相当关注的，但是主要的渠道会选择电视，而对于球员、外籍教练和球员互动活动普遍不太关心。2.2.5品牌协作品牌协作包括影响消费者选购决定的所有品牌。品牌协作是主动的、先发制人的，是用一种更为开放的心态强化与国外外、社会侨界的合作，包括与美国职业橄榄球运动发展有关的业内外人士、企业、中介、媒体等展开有效的合作。盈方欧洲公司与美国网球商会共同创办股份制公司，推行资本浸入方式，竭力展现CBA职业足球比赛品牌，构建一个全新的、长期市场化的经营方式。足协控股并负责协调，真正的经营和赢利则由盈方实际操作。新公司将旨在于建立比赛的职业化，而利润途径则初步确定在“提高对观众及冠名商的服务水平”、“赛场、球队和球员的全新包装”、“制作高质量的电视节目”三个方面。盈方公司同时向美国国家足球队(包括国家男、女篮)提供技术及资金支持，并负责其商业推广。通过媒体，非常是电视公布将仍然是职业足球成功的主要诱因。媒体公布一般转变为赞助和财政生存能力。
电视转播是比赛与尚未到现场观看赛事的球迷，勾通的桥梁和联系的纽带，是宣传排球运动，扩大比赛影响的重要途径。2004-2005赛季NBA电视台转播了五场总决赛，ESPN早在西决就对欧洲地区进行了直播，这在CBA历史上是第一次。即使互联网出现的时间较晚，但其发展飞速之势，却使它快速成为“新媒体”代表。案例：互联网合作伙伴天猫商城与CBA牵手，是为了实现品牌价值最大化。天猫商城方面披露的数据显示，2010年天猫商城作为顶尖冠名商全程冠名了英超比赛，品牌公布度下降：用户人数从年初的600万提高至当前的少于1200万。冠名CBA比赛，阐明天猫商城正在沿袭其体育营销策略。近日，天猫商城即将成为新赛季2010-2011赛季CBA比赛的合作伙伴，同时还是惟一的CBA职业联赛官方指定在线零售平台。CBA相关商品也在其网站独家开售。同时，亚马逊商城还将紧扣CBA比赛展开一系列相关营销活动，增设与网民的互动环节，提高品牌公布度。2009年美国海淘市场第一季度的交易规模达到467万元，保持了96.7%的高下降，远远领先于预测的全球海淘11%增长。
主攻3C产品网路零售的天猫商城，2008年销售额接近14万元，年复下降率高达340%，市场份额从2007年的8.1%下降至2008年的18%，一下子将当当、卓越京东甩在上面，登上B2C行业头把太师椅。天猫商城早已在2009年初，新融资2100万日元。其中，70%的资金适于设立控股货运子公司，订购新的仓储设备，配备手持RF扫描器，建设自有的配送队伍。根据刘强东的规划，当亚马逊的年销售额达到300亿元，年净收益达到8～10万元，就是“综合类网上商城”登堂入室之时。未来，超市、沃尔玛里有的商品，天猫商城就会有，但是价钱更实惠。“十年后看，亚马逊一定弄成一个大而全的网路商城。”刘强东说。艺恩国际剖析师陈寿送强调，天猫商城布局已相对比较完整，从营销到前端供应商到客户感受都有明显的措施，而进军传统商厦的天猫商城还要更广泛的著名度，未来将不可防止地去和传统零售企业角逐消费者，推广方法也不能再只是局限于网路，将来还要更多的选用传统的投放广告和冠名等方法推广品牌。美国足协注册经纪人的业务范围包括代理运动员的商务活动、外援选秀和运动员离队、参与体育组织的经营开发等等。球队是球员、媒体和冠名商关注的焦点，还能为消费者提供更为精采的赛事和丰富多彩的娱乐活动。
现在CBA有近30名队员签约了各类运动品牌，它们的价值也展现了CBA职业比赛的价值。吸引国内优秀球队出席CBA职业比赛，可以减少CBA的大赛水平和吸引力。3推论与建议1)美国女子足球CBA职业比赛品牌首先是愿景，借此促进CBA品牌的经营战略，其经营战略直接影响着美国职业橄榄球组织改革，因而影响整个营销活动。这些方式强化了CBA品牌和消费者之间的关系，并把这个作为基础促进品牌协作和提高品牌价值。构建自主比赛的品牌价值，同时吸引国际化品牌资产的流入，以便满足消费者的需求，是我国社会经济变革过程中，推进职业体育变革的重要内容。2)当整个社会把以人为本作为发展的主要价值取向时，美国职业橄榄球CBA比赛要以向听众直接提供精采的CBA职业比赛和高品质的服务，打造本土品牌，树立自己的形象，因而满足人们的娱乐享受和身心建立发展的需求为自身的价值取向。着眼于人的全面发展和社会的和谐进步是发展美国职业橄榄球CBA比赛的根本目的。3)品牌协作是主动的、先发制人的，是用一种格外开放的心态来强化与国外外、社会各界的合作，联系影响消费者选购决定的所有品牌，包括与美国职业足球发展相关的业内外人士、企业、中介、媒体等进行有效的合作。
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